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明月镜片成本6元零售价上百 陈道明代言营销费翻番

glasses9个月前255

广东眼镜网核心提示:原标题:明月镜片成本6元零售价上百 陈道明代言营销费翻番 20元的眼镜,200元卖给你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情,这句话在眼镜行业一直广为流传,不过看完明月镜片的招股书,猫妹还是被震惊到了。 近日,明月镜片向深交所递交招股书,以谋求创


      原标题:明月镜片成本6元零售价上百 陈道明代言营销费翻番         “20元的眼镜,200元卖给你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情”,这句话在眼镜行业一直广为流传,不过看完明月镜片的招股书,猫妹还是被震惊到了。         近日,明月镜片向深交所递交招股书,以谋求创业板上市,计划募资5.68亿,从募资用途来看,7成以上将被用于高端树脂镜片、常规树脂镜片产能扩张,少部分用于研发和销售网络建设,值得注意的是,2019年公司产能利用率已降至8成左右。         2017年博士眼镜登陆A股时告诉我们眼镜零售行业有多暴利,而作为镜片生产商,明月镜片的招股书则告诉我们一片镜片的成本可能只有6元左右,拉进韩国KOC公司掌握了原材料成本后,明月镜片近来更关注品牌建设,而向下游零售行业延伸能给公司带来更大的利润空间。

     数百元镜片成本只有6元         据国家卫健委发布的《中国眼健康白皮书》显示,2018年,全国儿童青少年总体近视率为53.6%,其中初中生为71.6%,高中生为81%。在国内总近视患者高达6亿的情况下,眼镜行业数量也水涨船高,不过相较于欧美等国家,我国人均镜片消费水平并不高,也因此导致行业集中度低,竞争十分激烈。         作为综合类眼镜镜片生产商,明月镜片此前也随大环境采用低价竞争战略,直到2019年初,官方正式涨价,董事长谢公晚在发布会上宣布 退出价格战。         目前,明月镜片淘宝旗舰店显示,提价后镜片价格200元-1300元不等,虽然买镜片送镜架,但有资深用户告诉猫妹,价格还是上涨了很多。同时,招股书显示,明月镜片所售的镜片、原料、成镜平均价格分别上涨了20.84%、11.46%和17.39%。    

 

    明月镜片本身并不直接经营眼镜门店,只在丹阳眼镜城设有 一家实体体验店,除此之外,直销渠道包括直接向终端眼镜门店、眼镜连锁企业和电商企业销售镜片,在电商平台自营之外,直销是明月镜片毛利率 的渠道。

    得益于提价策略,合计镜片收入占比超过88%的直销和经销渠道毛利率均有很大幅度的提升,2017年-2019年,直销、经销毛利率分别提升8.29%和14.71%,综合毛利率也从40.45%上升至51.24%。

   短短两年,明月镜片营业收入由4.26亿上升至5.53亿,归母净利润也从1685.53万上升到8057.41万,增长了近4倍。         值得一提的是,即使是提价之后,明月镜片的镜片、镜架的平均售价也分别只有13.48元/片和29.16元/副,算下来,一副完整的眼镜平均只要56.12元,直接销售的成镜也只要126.05元/副,而成镜一般只通过线上旗舰店渠道销售。         报告期内,日本眼镜快消品牌JINS一直是明月镜片的第一大客户,猫妹注意到,作为快消品牌,JINS线上旗舰店太阳镜、近视镜折后 售价分别为149元、199元。         有意思的是,明月镜片的招股书道出了其中内情,公司镜片、镜架单位成本大约在6元、21元左右,而成镜成本也不过约56元。        换句话说,消费者花费数百元甚至上千元买到的镜片,零售商采购价可能只有10元左右,而镜片生产商成本则可能低至6元左右。         产量下降、库存增加,募资还要扩产能         明月眼镜诞生在“中国眼镜之都”丹阳,目前公司生产基地也建于丹阳,而丹阳对于眼镜行业的意义,大概等同于义乌对于小商品市场,品牌众多,竞争激烈。         在小小的“丹阳国际眼镜城”里,充分竞争后最能体现眼镜的真实价格,从招股书来看,明月镜片成镜 的线下销售渠道就是其位于丹阳眼镜城的体验店,而这一渠道毛利率只有12.38%,是明月镜片毛利率 的销售渠道。         受限于生产技术水平等原因,明月镜片无法直接生产折射率1.67及以上的树脂单体,主要通过向韩国KOC及其关联方采购,2006年,公司与韩国KOC在丹阳设立丹阳KOC,主要生产树脂原料,此后明月镜片业务范围也涵盖原料的直接销售。    

 

    近年来,明月镜片营收规模等都在扩大,镜片年销量达到3321万片,2018年 时销量超过3800万片,同时镜片原料销售也达到1914万吨,但事实上,明月镜片的产能利用率并不饱和。

    2018年镜片需求 时,产能利用率也超过99%,2019年提价后,虽然利润率有所提升,但也损失了产品销量,前五大客户合计销售金额也下降了11%,“以销定产”模式下,产能利用率直接降至83.02%,而另一边镜片原料的产能利用率长期不足6成。

   值得一提的是,提价带来产能利用率越来越不饱和时,明月镜片上市最主要的募资用途依然是扩建产能。         但即使产量下降,明月镜片的库存却在不停增长,2017年-2019年末,公司存货账面价值分别为9556万、1.23亿和1.21亿,高额存货使得三年内计提了1555万存货跌价准备,2019年存货中库存商品比例占到了66.8%,较上年增长约5%。         换句话说,提价确实让毛利率有很大的提升,但另一方面,镜片也没那么好卖了。         广告费三年增6倍         2017年,博士眼镜作为“眼镜第一股”登陆创业板,其超过80%的毛利率一时震惊四座,虽然镜片利润率已经很高了,但相比于零售环节还是略逊一筹,因此,明月镜片也在筹划自有品牌。         据招股书显示,明月镜片的自有品牌通过经销和直销两种渠道销售,2019年合计贡献70%以上的镜片收入,同时,直销自有品牌镜片毛利率高达65.76%,较代工品牌高出27.6%。    

    在明月镜片延伸至下游眼镜零售之前,实控人的亲戚们先一步开起了零售门店。谢公晚、谢公兴和曾少华为明月镜片实际控制人及一致行动人,前二人为兄弟关系,曾少华为谢公晚妹夫,三人合计持股83.93%。

    除了妹夫进入公司管理层,另两位实控人的近亲属们也纷纷进入眼镜行业,选择了门槛更低,收益却更高的眼镜门店零售业务,虽然规模还都不大,但是目前已经切入电商线上零售的明月镜片,未来可能还得考虑一下同业竞争的问题。

 

回到明月镜片本身,近年来,相比于研发,明月镜片显然更注重的是品牌建设与市场营销,自从2014年研制出折射率1.71镜片后,再没有其他产品问世,而报告期内,研发费用占比连续下降,2019年已经跌破3%。

 

另一方面,明月镜片的品牌营销却进行的如火如荼,2017年-2019年销售费用从4928万提升至1.04亿,短短三年增加了1倍。2017年签下陈道明做代言人,又陆续与《非诚勿扰》、《最强大脑》等综艺进行广告合作,广告费用三年里也增加了远超5倍,2019年占比超过40%。

 

广告打得多也容易出现失误,2018年上海明月丹阳分公司由于在广告中使用 化用语,被镇江市工商行政管理局处罚20.5万元,而由于不属于重大行政违法违规行为也并未在招股书中披露。

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